签约赵丽颖 引入明星流量 重塑品牌年轻化 携程品牌营销负责人黄维倩如是说

谈情呸谈暧

　　自今年4月去哪儿网宣布签约赵丽颖为首位形象代言人，至今已有半年时间。技术平台加码明星代言，为其“战略下沉”再落一子。签约背后传达了一个信息：去哪儿网与赵丽颖都是自带流量属性的IP。双方联合促成现象级推广效应，将为渠道下沉注入更大能量。

　　退市后的去哪儿网并未“去品牌化”，反而在签约赵丽颖后, 与其它以男性为代言人的OTA形成鲜明区隔，完成品牌蜕变并重塑的完美历程。去哪儿网得以用活力迸发与年轻化的崭新形象，径直挺进目标人群与市场：争取90后年轻人和二、三线城市旅游市场。

　　

　　迅速攻占本地化市场 高颜值明星代言为捷径

　　谁能代言去哪儿网？前十年是过硬的技术驱动力。而退市后的去哪儿网随着身份与环境的转变，需要在技术平台之外加码新的因素。即用年轻化与亲和力，在年轻人中建立用户粘性。

　　在感性认知层面上，活力而具有颜值属性的代言人比技术更能撬开心门。由此，签约当红明星并利用“光环效应”为去哪儿网引流，成为破局的明智之选。因多部热播剧霸屏的赵丽颖，活力睿智的正能量形象深入人心。借用在90后乃至00后群体中的口碑与感召力，替去哪儿网攫取年轻人认知和赞同。

　　

　　（明星自带流量属性：大量赵丽颖粉丝开始关注并下载去哪儿旅行APP）

　　有别于一线城市的趋成熟化旅游市场，二、三线城市旅游市场正处于“觉醒期”的端口。年轻人作为最易接受新鲜事物的感知人群，成为去哪儿网全力争取的客群。当今推广流量金贵，战略下沉必须找对本地化市场的流量入口与赵丽颖自带的流量相互匹配融合，让年轻人通过自己喜爱的明星熟知并享受OTA带来的旅游产红利。

　　

　　近日，艾漫数据发布了2017年第三季度和9月的明星商业价值指数榜单，赵丽颖反超鹿晗成Q3明星商业价值榜冠军。第三季度明星商业价值榜重点考量了7月、8月、9月内明星的热度指数、形象指数、专业指数和代言指数等四大维度，以及维度之下三十多个指标的数据表现，按照相应权重计算出明星在2017年Q3的商业价值指数，并最终得出榜单排名。

　　伴随着今年暑期大剧《楚乔传》的热播，赵丽颖的明星流量热度再度创造新高。此前，赵丽颖更被选为河北旅游形象大使，得到家乡政府的认可。正是自带流量属性+与旅游行业结缘的双重身份，让去哪儿网在推进二、三线城市“战略下沉”的端口选择与赵丽颖携手，攫取更有可能性的市场空间。

　　技术+营销+明星：整合营销多引擎加速去哪儿网本地化步伐

　　对于“战略下沉”背景下签约赵丽颖，去哪儿网品牌营销负责人黄维倩表示，在二、三线城市的战略为：技术铺路，营销敲门，以明星快速吸引年轻人。

　　

　　相对于现代剧，古装剧不太适合做品牌植入。然而，去哪儿巧妙的使用了“创意中插”的广告形式，根据《楚乔传》有关赵丽颖的剧情，做了创意的产品植入，形式新颖，且操作极具灵活性。红川之围片段，利用剧情场景设计和原班演员，巧妙插入用去哪儿app给援军订购机票的方式获得解围，融入品牌理念及特点，使广告与内容浑然一体，也让观众轻松的记住了产品的功能特点。以更强的娱乐性方式展现去哪儿的产品信息，“番外剧”的形式也不会对原本故事情节造成破坏，反而有观看“彩蛋”的感觉，因此去哪儿的中插广告深受剧迷们喜爱。

　　

　　明星对于年轻人的影响力巨大，从其穿着风格到使用的软件，都可引起年轻人盲目追捧。让高频出现在热播剧中的明星，带动年轻人认知低频化的旅游类产品，去哪儿网走了一步很“聪明”的棋来快速取得成效。在赵丽颖代言去哪儿网的半年时间内，运用与代言人强关联的整合营销手段，去哪儿旅行APP的下载量更是实现了高速增长的新突破。

　　与一线城市的在线营销策略不同，二、三线城市年轻人有自己的理解圈子。去哪儿网品牌营销负责人黄维倩表示：当前的去哪儿网在完成身份重新定位后，并首度邀请代言人，为品牌注入了全新的活力。一线城市旅游市场已经趋于成熟。而二、三线市场尚有巨大的发展空间。争得这块蛋糕的OTA有望成为将来市场的霸主。去哪儿网所争取的二、三线城市年轻人，也是未来为OTA提供业务份额增长的主力人群。当前的投入是在为未来发展空间加码，也是其年轻化品牌霸主地位确立的必然。

　　除签约明星之外，去哪儿网也在延续技术和营销这两类运行多年的战略部署，多引擎加速本地化下沉战略步伐。

　　去哪儿网以搜索技术平台起家，拥有业内一流的强悍技术实力，旗下员工近50%都为技术工程师。自2017年起，去哪儿网更宣布重新上线比价平台，发挥在垂直搜索技术上的优势。平台不仅展示机票的比价和搜索信息，酒店领域同样进行全面覆盖，持续服务于海内外消费者的出行，提供市场中最优、性价比最高的产品。

　　

　　（去哪儿网在全国多个城市开具品牌实体门店，招募当地开店合伙人）

　　营销方面，去哪儿网在全国多个城市开具品牌实体门店，招募当地开店合伙人。去哪儿网所做的本地化战略部署，旨在弥补原有本地化产品在旅游端的不足，让二、三线市民在旅游概念“培养期”即选对正确的方向，享受大型OTA带来的标准化服务，并于旅游旺季享受真金白银的红利，提升旅游幸福感。