国家发改委《财经界》访刘东明：中国互联网营销的发展与创新

绝世宠儿

1996 年末， 北京44 中初三学生张博迁在“瀛海威时空”的电子超市上，订购了新知书店的《INTERNET 使用秘诀》一书。这是中国的商家通过网络卖出的第一件商品，也是中国人进行网上购物的第一次尝试。

　　时隔一年，一个山东农民进行了新的尝试。那是一次真正意义上、完整的、互联网营销的商务运作。1997 年，山东青州农民李鸿儒，依靠一名大学生在自家小院里创办了“万红花卉公司”，开始利用互联网进行花卉营销，把生意做到了全国乃至全世界。

　　从此，中国商品流通的历史开始进入了互联网营销时代。

　　发展历程

　　相对于其他互联网发达国家，我国的互联网营销起步较晚。截至目前，我国的互联网营销大致可分为三个阶段：播种期、萌芽期和发展应用期。

　　（1）1997 年之前，我国互联网营销处于播种期。

　　中国国际互联网于1994 年4 月20 日正式开通， 网络营销也随着互联网应用的发展而逐渐被企业所认识。那时，我国的网络营销处在一种神秘阶段， 没有清晰的概念和方法，只有少数的企业将网络营销作为主要的营销方式。当时有很多人误读了互联网营销的概念，夸大了其作用和功能。在该阶段， 虽然没有什么实质性的发展，但是在人们的意识中已经存在了互联网营销的概念，种子已经播下。

　　（2）1997—2000 年，我国互联网营销处在萌芽期。

　　据中国互联网络信息中心发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，到1997 年10 月底， 我国上网人数为62 万， 网站数为1500 个。虽然说网民、网站数量很少，但是发生于1997 年前后的部分事件标志着我国互联网营销进入了萌芽时期。如网络广告和利用E-mail 营销在我国落地，网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到2000 年底，多种形式的互联网营销被企业所应用，我国的互联网营销呈现出快速发展的态势，并且有逐步走向实用的趋势。

　　（3）2001-2003 年及之后，我国互联网营销进入了实用和发展期。

　　这时，互联网营销不再只是一个概念了，而是进入了实质性应用和发展时期。主要表现为，网上销售环境日益完善，网上开店已经成为企业互联网营销的基础，网络营销服务市场已经初步形成等几个方面，是我国互联网营销日趋成熟的标 志，这几年的发展在我国互联网营销史上具有里程碑的意义。

　　我国的互联网营销经过十余年的发展，已经达到了较高的水平，之所以它能够制胜于传统营销得益于其本身具有得天独厚的优势，而不少企业也因此获益，同时也方便了广大消费者的生活。凡事有利也有弊，互联网营销也不例外，与传统营销相比， 互联网营销也存在着劣势。

国家发改委《财经界》杂志采访刘东明老师：中国互联网营销的发展与创新

优势

　　1、有利于企业取得成本优势

　　企业可以通过在网上发布信息，将产品直接向消费者推荐，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由的获取，可拓宽销售的范围，同时也节省了业务员在外跑业务的费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多也都是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了无用信息的传递。另外，网络营销无需店面租金成本，实现产品直销， 能够大大降低企业的运营成本。

　　2、有利于企业和顾客的良好沟通

　　商家可以通过多种方式来搜集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、研发、生产，使产品生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需求。商家也可以设立专人解答疑问，帮助顾客更全面地了解产品的信息，使沟通更人性化、个性化，同时也加大了企业产品的出货量。

　　3、广告的投放更具有针对性

　　通过提供免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、爱好等，这些资料可以帮助广告主分析市场与消费者，根据广告目标受众的特点，有针对性地进行广告投放，并根据用户特点进行定点投放和跟踪分析，可以对广告效果作出客观准确的评价。

　　4、消费者的决策更具有自主性和便利性

　　现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、电视，还是广播无不充满了广告，使人们不得不被动接受各种广告。在这种环境下，商家感觉广告难做，受众抱怨广告太多。而网络营销则截然不同，人们不必去面对广告的“轰炸”，而是根据自己的需求去选择相应的信息，如产品、商家等，货比三家然后再作出购买的决定。这种轻松自由的选择，不必受时间、地域的限制，浏览的信息可以是国内外的，不用一家家商场跑来跑去作比较，也不用面对售货员的“热情推销”，完全自己做主，只需操作电脑而已。这样灵活、快捷与方便的购物方式受到了许多消费者的热捧。

　　5、消费者的关注度高

　　目前，受众接收信息一般是通过电视、纸媒以及网络。当今，纸媒的时效性稍差，受众的关注度不高。据资料显示，电视并不能集中人的注意力， 电视观众40% 的人同时在阅读，21% 的人同时在做家务，13% 的人在吃喝。而网上用户55% 在使用电脑时不做其他事。这样就凸显了网络的优势， 上网用户可以更认真的去了解产品，以便于去购买。

　　劣势

　　1、缺乏信任感

　　人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是亲手摸摸才放心。由于有些商家信誉度不高，让消费者不得不货比三家，生怕买回家的东西和介绍的不同。网上购物想要得以发展，保证产品质量是关键。

　　2、价格问题

　　网上信息的充分透明，使消费者不必过多地进行价格比较，只需浏览下商家的站点即可，而对于商家而言，则易引起价格战，使行业的利润降低， 或导致两败俱伤。对于一些价格有灵活的产品，在网上不便于议价，可能贻误商机。

　　3、安全问题

　　目前，网上充斥着各种各样的网购平台，一般消费者很难辨别网站的真伪，一旦误入“钓鱼”网站很有可能会带来不必要的损失。在支付环节上也存在着一定的安全隐患。

　　4、消费群体的局限性

　　网购消费对象主要是80、90 后年轻群体。由于年纪稍大的消费者不能熟练的操作电脑以及思想观念的限制，所以一般不会选择在网上购物。因此， 消费群体就受到了很大的限制。

　　初探创新和突破

　　互联网营销在我国的发展历程中优势极为明显， 日益暴露出的劣势也有待解决。未来，互联网营销想要得以长期发展就必须进行创新和突破。

　　“体验营销，互动参与是王道。”清华、北大总裁班网络营销授课专家刘东明日前接受《财经界》记者采访时表示。

　　刘东明告诉记者，我国的互联网营销还不够发达，在未来必须要进行创新，只有创新才能得以发展。传统营销只是简单的产品展示、销售，基本上没有和消费者形成互动，而互联网营销的核心就是互动和体验。只有和消费者进行互动，让消费者真正体验到产品的性能，才能激发消费者的购买欲望。

　　基于互联网本身所具有能给消费者提供更多的商品展示的优势，如何能像网络一样提供更多的差异化产品成为营销商家思考的一个问题，而最好的办法是让消费者参与产品研发，这样就能和消费者之间实现良好的互动。

　　体验和互动参与是网络营销的创新方向。

　　大众汽车，就是网络营销创新的成功典范。2011 年，大众启动“我的汽车我设计”活动，以“大众自造”官网为平台，吸引网友在线设计或上传自己的创意，设计出每个人心目中的理想之车。并陆续推出以“个性化”、“环境”、“汽车互联”为主题的沟通与对话，努力实现大众汽车与网友的知识分享、乐趣体验，以创新的思维共同实践“开放式创新”与“共同创造”的汽车创意新模式。为其提供了汽车设计的新点子，真正拉近大众汽车与中国消费者的距离，形成了互动，另一方面也直接客观地了解了中国消费者对汽车的个性化需求，为大众汽车在华发展提供更加可靠的参考。

　　不仅是大众汽车在走创新之路，记者在采访中发现，目前，不少企业也都在积极地寻求突破点， 力争进一步提升网络营销的水平，希望能够在互联网营销的路上走得更快、更稳。