小成本<七十七天>博亿元票房，究竟用了哪些令人窒息的操作？

丫架子熬白菜

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多年后，当人们再次翻开2017年中国电影的片单时，或许，被最多人记住的仍是创造了56.8亿票房新高的&lt;战狼2&gt;；又或许，是在那年夏天引起全社会关注的慰安妇题材纪录片&lt;二十二&gt;。但如果能有一部以低成本制作，就撬动将近亿元票房的影片，也一定会如历史上的巨鹿之战、官渡之战、赤壁之战等以少胜多的战役一样，被电影从业者和研究者所津津乐道——这就是由赵汉唐、江一燕主演&lt;七十七天&gt;。



对于影片&lt;七十七天&gt;的主创来说， 2017年的冬天温暖而明媚。11月3日，探险题材影片&lt;七十七天&gt;在一个普通的周五上映了。和它同日开画的影片中，不乏&lt;雷神3&gt;&lt;密战&gt;&lt;相爱相亲&gt;等颇具竞争力的影片。&lt;七十七天&gt;宣发方的代表王燚（电影&lt;七十七天&gt;由北京启泰远洋文化传媒有限公司负责全案营销，北京聚合影联文化传媒有限公司负责总发行）也在采访中提醒记者，“不要忘记，在影片上映的前一周，还有&lt;全球风暴&gt;&lt;银翼杀手2049&gt;开画，&lt;七十七天&gt;上映后的两周内，仍有&lt;东方快车谋杀案&gt;&lt;正义联盟&gt;等强片陆续入市。”



正是在这样的背景下，这部低成本制作的影片，经过一个多月的公映，票房大约9500万，并且目前仍在公映。





两轮上扬，

奠定高票房基础



5.2%，是&lt;七十七天&gt;上映首日拿到的全国排片占比。单看这个数字，是基本符合宣发方和院线人士预期的。不过在第二天，影片的全国排片占比一度下降到3.3%。金逸珠江院线总经理助理谢世明回忆说，“坦白说，在影片上映之前，我原以为&lt;七十七天&gt;票房不过是几百万而已。”而他的这一观点，恐怕也是市场方面大多数人的想法。



生活往往比任何一个剧本都更具戏剧性。从&lt;七十七天&gt;上映的第三天起，排片占比开始持续上扬，到了影片上映的第7天，也就是11月9日，排片占比已悄然上升至6.4%。



更令人想不到的是，在经历了11月10日一轮新片入市的压力后（&lt;狂兽&gt;&lt;东方快车谋杀案&gt;等11部影片），在全国排片已被压缩至1.8%的低点后，从11月11日起，&lt;七十七天&gt;的排片占比出现了第二轮的持续上扬，并在上映的第14天再次达到6.7%。在影片上映的前16天中，日票房基本都在三四百万上下，在影片上映的第二个周六日，单日票房收入上升到700万左右。可以说，&lt;七十七天&gt;的9000万票房，就是这么几百万、几百万地累积起来的。







实现长线放映，

让&lt;七十七天&gt;脱颖而出



如果我们再将视野放宽一点，你将对&lt;七十七天&gt;的市场走势更加感兴趣。



11月3日，也是同样被定位为文艺片的&lt;相爱相亲&gt;的首映日。用中国电影票房吧联合创始人邱庄的话来说，“就电影本身而言，&lt;相爱相亲&gt;比&lt;七十七天&gt;在某些方面确实更出色一些”。而这部被业内外普遍评价更高一些的影片，在上映首日也确实赢得了更多的排片空间（6.8%）。但与&lt;七十七天&gt;相反的是，之后的排片空间逐步下降，并在上映第4天被&lt;七十七天&gt;超越，终在上映的第8天后，彻底失去了市场空间。









邱庄说，11月上映的&lt;嘉年华&gt;和&lt;不成问题的问题&gt;也都是类似于&lt;七十七天&gt;的文艺片，“这两部影片无论在质量上，还是知名度上都不逊色于后者，但在票房上，只有&lt;七十七天&gt;取得了接近1亿的成绩，这是值得业内思考的问题。”







北京人有句俗话，叫做“一路‘小 pi’，走向胜利”。这句不是很雅的糙话原本最多被用在麻将牌桌上，而后股市中也常常被人引用。这也足见是话糙理不糙。仔细观察&lt;七十七天&gt;的票房走势就不难发现，这句俗话也正是本片迈向“一个亿小目标”的方式。



这种方式用电影行业的话来说，就是长线放映。这也是宣发方为影片制定的主战略。王燚告诉记者，&lt;七十七天&gt;并没有票补这种营销手段。“电影是以情感共鸣为导向，不是以价格为导向”。



在没有票补的情况下，影片上映后的走势不仅不难看，而且还有小幅上扬，这也进一步激励了宣发团队，说明影片的口碑是正面的。



王燚说，当时他们就在想，“要让正面口碑被进一步放大”。此后，宣发团队依然在组织观影，依然在做很细致的口碑维护。“大规模上映后能做的营销动作有限，但是我们要把有限的工作精细化完成，随着每周变化采取不同的对策。”



“户外爱好者、影迷、文艺青年”

成为核心受众



“从宣发角度看，&lt;七十七天&gt;这次赢在受众定位上。”邱庄非常肯定地告诉记者。同样作为局外人的谢世明也持相同的观点。“把户外爱好者、影迷、文艺青年作为核心观众，是影片成功的关键。”



正如王燚所说，影片的卖点和定位并不难找，但如何在实际中落实是关键。因此，“用最简单的方法把电影票卖给需要的人”，就成了这次只有百万级别宣发预算营销的关键。从策划到执行，宣发团队一直秉持着少犯错的原则。



和邱庄、谢世明分析的一样，王燚他们也把影片的核心观众大致分为普通影迷和户外爱好者两部分，以便“逐个击破”。







针对户外爱好者，宣发团队联合了国内数十家户外品牌，提出“梦想出品人”的概念，进一步加强户外爱好者群体和影片的情感连接，以便他们帮助影片推广。影片还走进了阿拉善英雄会，举办主题营地、不看片的分享会、播放花絮和主创现场交流。



一位户外爱好者告诉记者，早在影片上映前一个月，影片在他们的圈子里就有了不小的知名度。影片上映后，更是有不少户外爱好者约着一起去观看影片。此外，本片的导演兼主演赵汉唐自身就是个户外爱好者，这点无论在影片的创作上，还是营销上，都起到了很重要的作用。



对于电影爱好者，宣发团队需要让他们了解影片的故事、江一燕的表演，以及影片中呈现的壮美画面。对于影片的情感核心，宣发团队提炼了“勇敢”这两个字。



对于宣发团队以上的“动作”，邱庄非常赞赏。她说，和&lt;相爱相亲&gt;的直接较量中，&lt;七十七天&gt;的营销避开了影片自身质量略逊于&lt;相爱相亲&gt;的不足，转而放大了影片画面的壮美和对生活的态度。“相反，&lt;相爱相亲&gt;的营销点主要打的是张艾嘉，但事后看来，这个点并不成功。”



和电影&lt;二十二&gt;营销中如出一辙的是，&lt;七十七天&gt;同样引来了几乎半个娱乐圈为影片打call：冯小刚、徐峥、黄渤、周迅、徐静蕾、杨幂、何炅、刘亦菲、陈坤、孙红雷、张静初、大鹏、黄晓明……虽然很难量化名人推荐的实际效果，但对增加影片知名度和质量认可的作用是不可否认的。



除此之外，王燚还告诉记者，在诸如视频海报等物料的发放、主创路演、联合影评类、旅游类、娱乐类的pgc团队推广影片等常规动作中，他们一直秉持着精准营销的原则。“不夸大，但充分表达”，也是宣发团队在整个营销过程中一直小心拿捏的原则，“只有让观众看完片后觉得影片不但名不虚传、没有言过其实，甚至超过自己的期待值，才可能让观众为电影打出高分。” 王燚说。



体现普世价值

让文艺片不再“小众”



“他们几乎是一帮疯子，干活儿干疯了的一群人。”这是记者让电影&lt;七十七天&gt;出品人、德丰影业董事长李纪丰评价主创团队时得到的答案。



据本片制片人朱丽萍介绍，导演赵汉唐和众主创历时三年，深入无人区腹地，在可可西里、阿尔金、昆仑山、藏北、柴达木，五大无人区取景。拍摄地海拔平均超过5000米，最高达到了6700米。剧组不仅要面对低端恶劣，变化无常的天气与地形，还会受到诸如狼、老鹰、藏棕熊等猛兽的威胁。“其实导演非常单纯，只是想拍好这样一部影片。” 朱丽萍说。而之所以投资&lt;七十七天&gt;，李纪丰总结为“影片符合我们公司的‘调性’”。







电影向来是遗憾的艺术，&lt;七十七天&gt;当然也不例外。导演赵汉唐告诉记者，“&lt;七十七天&gt;确实有不足之处，好在这几年主创团队坚持真诚地表达，这也许也是能够打动许多普通观众的原因。”他表示“一千个人心中有一千个哈姆雷特”。“关于叙事、剧情，&lt;七十七天&gt;本身就是一个如此特殊的题材，不同题材有不同的叙事、表达方式。遗憾的是电影时长有限，在剧情的表达、递进、转折方面有删减。”

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尽管如此，主创的诚意还是得到了绝大多数人的认可。邱庄表示，观看影片时，可以体会到主创拍摄影片的诚意，并且片中所传达的正能量，也是可以打动众多普通观众的原因。



邱庄说，虽然每部影片都是一个独特的案例，但文艺片想要在票房方面有所斩获，表达的内容不能太过个人化是一个基本的条件。谢世明同样表示，在当下市场，关于爱情和亲情思考的小情怀，终究敌不过展示信仰和追求的大场面。“无论如何，今年许多所谓文艺小众片都能够取得票房过千万乃至上亿的成绩，都是市场多元化、观众欣赏水平提升的一个好现象。”谢世明说。



在李纪丰看来，近年来，观众对银幕内容多样化的呼声越来越高。特别是年轻人，生长环境和教育背景与上一代不同，他们的壮大也为越来越多类型的电影提供了成长的空间。观众也更需有艺术思考、有人文情怀的作品。作为投资者，他认为，有信仰和激 情，尊重内容、尊重观众的作品才值得投资。

心碎男生

感谢剧组工作人员让我再次看到了多少次午夜梦回的风景，朋友说的好，那怕就是为了看一眼这些绝美风景，去一次电影院都觉得是值得的！

点的心疼

我觉的我们还是保持大自然本身的状态比较好，可以去尝试，不要去征服！

万恶的囧神

这部电影是以真实的故事为原型的，所以看起来更激动人心，也让人觉得不可思议。

心情大不好

看完电影觉得……人的求生本能真的很厉害了，为了求生所能爆发的潜力也未可知。

重返共和

拍这样一部电影是不容易的，这种不容易主要体现在环境带来的各种阻碍之上，剧组工作人员都不容易。