揭开电视购物背后的产业链谜团

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家庭购物公司和供应商形成代销关系，商品销售出去后，购物公司从销售额中抽取3成左右，减去频道成本、物流成本、拍摄成本、运营成本，剩下便是利润——


在电视机前遥控频道，看别人仔细演示，听专家耐心讲解，足不出户打个电话就能送货上门，比上网购物还要方便——电视购物的便捷本应不输网上购物。可是现实情况是，人们宁愿相信互联网上静态的产品信息，也不敢相信天花乱坠的电视购物广告。消费者对电视购物推介的产品心有余悸，不敢轻易尝试。


电视购物的“虚假”形象


连日来，记者采访了多位有过电视购物经历的人士，发现该行业出现的
问题多存在于产品质量上。消费者吴先生告诉记者，他看了电视购物广告后花1180元购买了某品牌的一款手机，广告说该手机“功能卓越、金刚面身、超长待机”，等他拿到货发现那完全是一部“山寨”版手机，市场售价六七百元，使用时还频繁死机。他给销售商打去电话，那边说去找厂商，找到厂商，对方说那是经销商的事，直到现在问题也没解决。


“钻石吊坠一天变黑，黄金叶坠实为镀铜”，电视购物产品广受诟病，被归结为四大问题：广告虚假、质量不实、服务不周、退货不易。


近日，北京市消费者协会公布了对今年8-10月电视购物广告调查的结果。结果显示，睡睡瘦减肥脐贴、长虹U钻手机和天地1号导航仪等15个产品存在多项问题，如违规宣传国家明令禁止播出的商品广告，使用歧义语言误导消费者，贬低其他商品抬高自己等。


另外，记者发现，绝大部分电视购物广告无生产、经销企业的厂名、厂址，为消费者日后维权设置了障碍。据介绍，北京市消协今年接到150多件针对电视购物的投诉，但绝大多数因找不到厂家而无法维权。八成消费者认为目前的电视购物广告存在虚假和不实之处。

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广告或零售的利益最大化


杭州某科技公司一名从事电视购物业务的黄姓老总对记者透露说：“电视购物产品的周期通常只有2至3个月，顶多半年，利益最大化是大家所追求的。”他举例说，某款手机性能普通，在未经“包装”前月销售1万余台，而经电视购物广告一“捧”，日销售便能上万台。


据介绍，电视购物节目的投放渠道一般在覆盖面较广的各个卫视频道，由于卫视时间段成本较高，其节目往往10分钟一档，在几个“垃圾时间”内滚动播放，和一般广告十分类似。


而另外一种销售模式则是家庭购物模式。和广告直销不同，它们立足于地方电视台，走百货商店的渠道概念，每年销售上千种产品，节目的播放时间也长达十几小时/天。具体说来家庭购物公司和供应商之间是代销关系，商品销售出去后，购物公司从销售额中抽取3成左右，减去频道成本、物流成本、拍摄成本、运营成本，剩下便是利润。


“如今广告效果的转化率正在下降，由于电视购物的满意度较低，客户的退货率呈现上升的趋势。”一位业内人士向记者表示。杭州一位不愿透露姓名的某电视购物频道负责人对记者说：“现在全国有200多家电视台都涉足电视购物，而且电视购物广告占用的都是‘垃圾’时段，主要集中在清晨和午夜，这两个时段一般的商业广告通常无人问津，而电视购物广告发布者愿意购买这样的时段，面对这样的利益诱惑，很多电视台难以抵挡，对广告的内容也就睁一只眼闭一只眼了。”


记者在调查中发现，在目前普通家庭使用的数字电视80个频道资源内，午夜时，竟有三分之一的电视频道在播放电视购物广告。无一例外的是，广告主持人均以极其夸张的语调和表情渲染产品的“神奇功效”。“电视购物本来是一种不错的营销方式。但有时候的确让人烦。”经常看电视的市民洪先生说。


广电总局发布“禁播令”已2年多


对电视购物中出现的种种问题，许多人认为是相关法律法规不健全所致。记者发现，其实早在2006年7月，国家广电总局、国家工商行政管理总局已发出《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》。减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目被叫停。这一禁播令至今仍然有效。


然而，“禁播令”发布已经2年多，仍有电视台在狂轰滥炸式播出属禁播范围的内容。比如，“睡睡瘦减肥脐贴”电视购物节目，先后在河北卫视、贵州卫视、陕西卫视等9家卫视台播出，而这个广告明显属于禁播产品。


另外，我国《广告法》规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

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电视购物或将面临生死抉择


记者了解到，电视购物在很多国家已经是成熟发达的行业，有自己的标准和行业规范。在欧洲、北美以及日本、韩国等电视购物发达的市场，电视购物有着严格的行业法规。欧美一些国家规定，远程购物在3天或7天之内可以无障碍退货。韩国的法规甚至对商品叫卖倒计时的音效都有严格规定，以便避免消费者冲动购物。目前，中国电视购物企业良莠不齐，行业规范不足，入市门槛低。据了解，去年中国电视购物产业突破了100亿元，但电视购物产品中假冒伪劣产品最多时达到了50%以上。


目前，国内大大小小的电视购物企业不下150家，但大部分是区域性的，走全国性战略的屈指可数。


屡遭诟病的电视购物行业终于面临“生死”抉择。据悉，成立半年的中国商业联合会媒体购物专业委员会日前开始起草电视购物行业的准入标准。《中国电视购物行业标准》起草组组长曾静平透露，标准出台后，企业呼叫中心的规模、人员素质以及电视购物节目内容、主持人等都会有相应规定。电视购物节目长度最长不得超过30分钟，内容中不允许使用虚假的化妆术、特技效果，不得虚构专家、权威人士，主持人也须经过培训达到标准取得资格。


据有关媒体报道，日前，40多家媒体购物行业企业向社会作出承诺：商品宣传内容中不含有虚假的内容，不欺骗和误导消费者；对消费者实施无理由退换货、先行赔付的原则。


刚成立半年的中国商业联合会媒体购物专业委员会还与20多家企业联合签署《中国媒体购物行业诚信公约北京宣言》。